Cercetare-de-marketing--intentii-de-cumparare-pentru-masini-de-spalat-in-Bucuresti
1. Stabilirea scopului cercetării
Scopul cercetării directe selective efectuate îl reprezintă:
- Studierea intenţiilor de cumpărare pentru maşini de spălat de pe piaţa oraşului Bucureşti
2. Stabilirea obiectivelor cercetării
- Gradul de acoperire a intenţiilor de cumpărare pentru maşini de spălat
(materializarea lor în cumpărări efective).
- Repartiţia intenţiilor de cumpărare pentru maşini de spălat în funcţie de venituri.
- Repartiţia intenţiilor de cumpărare în funcţie de mărcile de maşini de spălat existente pe piaţa bucureşteană, pe un interval de 3 luni.
- Repartiţia intenţiilor de cumpărare pentru maşini de spălat în funcţie de numărul de membrii ai familiei.
- Repartiţia intenţiilor de cumpărare pentru maşini de spălat în funcţie de diversele caracteristici ale acestora: capacitatea de spală (Kg.), numărul de programe, viteza de centrifugare (rot/min), timp maxim de programare (min), consumul de apă la spălare (l), consumul de energie electrică (KW/h) etc.
- Repartiţia intenţiilor de cumpărare pentru maşini de spălat în funcţie de tipul de magazin de unde cumpărătorii doresc să le achiziţioneze.
- Repartiţia intenţiilor de cumpărare pentru maşini de spălat în funcţie de modul de achiziţionare.
- Identificarea motivelor care au dus la apariţia intenţiei de cumpărare.
- Studierea gradului de înzestrare a gospodăriilor cu maşini de spălat.
- Identificarea ritmului de înlocuire a maşinii de spălat.
3. Stabilirea ipotezelor şi variabilelor cercetării
3.1. Ipotezele cercetării:
- Cel mult 65% din intenţiile de cumpărare de maşini de spălat se vor materializa în cumpărări efective.
- Majoritatea intenţiilor de cumpărare se manifestă la familiile cu un venit mediu lunar de peste 6 mil. lei.
- Se preconizează următoarea repartiţie a intenţiilor de cumpărare:
Whirpool... până în 30%
Candy... până în 10%
Daewoo... până în 7%
Electrolux... până în 13%
Bosch... până în 9 %
Zanussi... până în 15%
Gorenje... până în 15%
Ariston... până în 12%
- Cea mai mare parte a intenţiilor de cumpărare se manifestă în cadrul famililor cu mai mult de trei persoane.
- Motivele care au dus la apariţia intenţiei sunt:
- Nevoia de înlocuire a vechii maşini de spălat;
- constituirea unei familii determină apariţia acestei nevoi;
- Pentru a o dărui unor rude sau unor prieteni apropiaţi.
- Cel puţin 80% din persoanele ce intenţionează să achiziţioneze o maşină de spălat preferă să o cumpere din magazinele specializate.
- Majoritatea intenţiilor se manifestă pentru achiziţionarea în rate a produsului.
- Cele mai importante caracteristici în funcţie de care se manifestă intenţiile de cumpărare sunt: capacitatea de spălare (Kg.), numărul de programe, consumul de apă la spălare (l), consumul de energie electrică (KW/h).
- Până în 85% din familii au cel puţin o maşină de spălat.
- Ritmul mediu de înlocuire este apreciat că fiind de 10 ani.
- Între exprimarea intenţiilor şi numărul căsătoriilor există o relaţie direct proporţională.
3.2. Variabilele cercetării:
- Intenţia de cumpărare (în următoarele 3 luni)
Definirea conceptuală: planul, gândul de a achiziţiona un anumit produs.
Definirea operaţională: scala nominală cu trei trepte
A) Da, intenţionez să cumpăr o maşină de spălat în următoarele luni;
B) Nu, nu intenţionez să cumpăr o maşină de spălat în următoarele luni;
C) Nu ştiu.
- Marca
Definirea conceptuală: un nume, termen, semn, desen sau o combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile şi serviciile unui ofertant sau ale unui grup de oferanţi şi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.
Definirea operaţională:
A) Whirpool
B) Daewoo
C) Candy
D) Ariston
E) Gorenje
F) Electrolux
G) Bosch
H) Zanussi
I) Altele.
- Venitul
Definirea conceptuală: suma (câştig, beneficiu) de bani care revine unei persoane dintr-o activitate prestată sau din proprietatea deţinută, într-o perioadă de timp.
Definirea operaţională: scala proporţională
- < 3 mil. lei;
- 3,1mil. Lei – 6 mil. lei;
- 6,1 mil. lei – 10 mil. lei;
- 10,1 mil. lei – 15 mil. lei;
- > 15 mil. lei.
- Gospodăria
Definirea conceptuala: forma de comunitate umană care are la bază familia, formată din cei doi soţi, eventualii copii şi alte rude (bunici etc.).
Definirea operaţională: scala interval
- 2 pers.;
- 3 – 5 pers.;
- > 5 pers.
- Magazin
Definirea conceptuală: unitatea comercială în care se expun şi se vând diverse mărfuri.
Definirea operaţională: scala nominală
- magazin specializat;
- magazin general;
- magazin de prezentare;
- super magazin;
- magazin second – hand.
- Mod de cumpărare
Definirea conceptuală: procedura, metoda de achiziţie.
Definirea operaţională: scala nominală
- plata pe loc;
- în rate.
- Caracteristică
Definirea conceptuală: însuşire specifică predominantă a unui lucru, şi care îl diferenţiază de alte lucruri.
Definirea operaţională: scala nominală
- Capacitatea de spălare,
- Număr de programe
- Viteza de centrifugare
- Consum de apă
- Consum de energie electrică
- Capacitatea de stoarcere
- Siguranţa în exploatare
- Fiabilitate
- Motivul
Definirea conceptuală: cauza, raţiunea, imboldul care împinge la o acţiune sau care determină o acţiune.
Definirea operaţională: scala nominală
- pentru prima dotare;
- pentru a o înlocui pe cea iniţială;
- pentru a o face cadou.
- Înzestrarea cu maşină de spălat
Definirea conceptuală: acţiunea de a prevedea cu cele necesare.
Definirea operaţională: scala nominală
- Da;
- Nu.
- Fiabilitatea
Definirea conceptuală: capacitatea unui sistem de a putea fi utilizat un timp cât mai îndelungat.
Definirea operaţională: scala proporţională
- < 1 an;
- 1 an - 5 ani;
- 5,1 ani- 7ani;
- 7,1ani-10 ani;
- > 10 ani.
4. Determinarea colectivităţii cercetate, a unităţii de observare
Şi a unităţii de sondaj.
Colectivitatea cercetată:
- Localizare: municipiul Bucureşti.
- Structura: colectivitatea cercetată va fi privită ca fiind gospodăria.
Unitatea de observare, unitatea statistică despre care se culeg
Informaţii o reprezintă gospodăria.
Gospodăria reprezintă forma de comunitate umană care are la bază familia, formată din cei doi soţi, eventualii copii şi alte rude (bunici etc.).
Unitatea de sondaj, acea parte a colectivităţii cercetate care oferă
Informaţii şi e reprezentată de decident.
Decidentul reprezintă persoana din cadrul unei gospodarii care ia decizia privind soluţionarea unei probleme a gospodăriei datorită statutului său (soţul sau soţia cu venitul cel mai mare din gospodărie etc.).
5. Alegerea metodei de recrutare
Pentru obţinerea datelor am folosit metoda directă (anchetatorul a prezentat unităţii de cercetare un chestionar cu întrebări, cel intervievat răspunzând potrivit specificul fiecărei întrebări prin da sau nu, prin alegerea unei variante de răspuns etc.).
Anchetatorul are obligaţia de a expune explicit scopul cercetării şi instituţia care beneficiază de rezultatele anchetei.
Locul cercetării va fi domiciliul respondentului.
Perioada de culegere a informaţiilor: 15 Aprilie – 30 Aprilie, timp de 2 ore/zi.
Modul de consemnare a răspunsurilor se va face prin înregistrarea răspunsurilor direct de către operatorul de interviu potrivit variantei alese de respondent.
7. Elaborarea chestionarului
Chestionarul este instrumentul de culegere a datelor, unul din cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective. În elaborarea chestionarului s-a acordat atenţie următoarelor aspecte:
® identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele cercetării şi ordonarea logică a acestora;
® formularea întrebărilor ce umează a fi adresate subiectului investigat. S-au utilizat întrebări închise şi mixte, întrebări factuale, introductive, filtru, de identificare, etc. S-a acordat atenţie calităţii întrebărilor (să fie suficient de specifice, să aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea, să fie neipotetice şi neprezumtive, etc);
® dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic general;
® codificarea şi elaborarea listei de coduri.