Ce-este-brandingul

Ce este brandingul?

În acceptiunea actuala, brandingul este procesul de creare si de întretinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizatie sau un produs comunica, simbolizeaza si se diferentiaza catre audientele sale.
Dupa Temi Abimbola, brandingul consta în „identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile”.
Dupa Philip Kottler un brand reprezinta „un logo, un simbol sau un design, un nume sau combinatia lor definind si diferentiind un produs sau o companie” si se remarca prin „6 tipuri de semnificatii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultura, personalitate, tip de consumator caruia i se adreseaza”.
Conform Landor Lexicon brandul este „suma tuturor caracteristicilor tangibile si intangibile, care individualizeaza o oferta si o fac unica. Brandingul este definit ca „procesul prin care brandul si identitatea sa sunt create si dezvoltate.
Dincolo de aceste definitii, un brand înseamna tot ceea ce vrei sa comunici consumatorului despre produsul sau compania ta, dar si tot ceea ce comunici fara sa vrei. Un brand reprezinta tot ceea ce consumatorul, si prin extensie mediul înconjurator, gândeste despre produsul sau compania respectiva, când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc. Este o imagine reflectata.
Multe voci din marketingul si advertisingul românesc sustin ca “marca” ar fi echivalentul nostru pentru “brand”. Termenul de “brand” are o încarcatura diferita de “marca”.
Sa luam de exemplu firma "SONY”. Inovatie, tehnica sau termeni înruditi cu acestia ne vin cel mai probabil în minte. Câti dintre noi s-au gândit doar la slogan sau logotip? Acum sa încercam acelasi exercitiu cu “ICE FELIX”. Daca privim fiecare produs sau familie de produse drept o persoana, marca este înfatisarea acesteia: frizura, hainele, pantofii si poate chiar parfumul. Dar pâna si o papusa poate fi aranjata în exterior! SONY nu este o papusa dichisita, este o persoana în carne si oase, care are un suflet, o viziune, niste principii în viata. Înfatisarea SONY, felul cum se prezinta în comunicarea cu clientii, nu este doar creatia unor agentii de publicitate sau branding, ci este urmare a ADN-ului pe care l-au definit fondatorii sai. Si la fel stau lucrurile si cu Coca Cola sau Nike.
Majoritatea companiilor constientizeaza astazi importanta brandurilor pentru marketing. Cum lumea înconjuratoare este din ce în ce mai complexa, brandurile devin puncte
De reper familiare, si simplifica decizia de cumparare.
Cele mai multe companii se concentreaza asupra construirii unor branduri individuale. Însa, una dintre principalele probleme pe care trebuie sa le rezolve este structurarea si gestionarea întregului portofoliu de branduri-crearea „arhitecturii de brand” optime. Arhitectura de brand defineste si impune relatiile dintre branduri, dintre entitatile corporatiei, dintre familiile de produse si servicii. În final, arhitectura de brand creeaza un sistem, un fel de harta rutiera, care ajuta consumatorii si factorii de decizie din organizatie sa „navigheze” fara dificultate printre branduri si sa ia deciziile corecte.
Cum sistemul de branduri trebuie sa raspunda unor cerinte din ce în ce mai complexe, este important pentru companie sa nu piarda din vedere scopul fundamental al brandului – acela de a ghida alegerea consumatorului si de construi o legatura durabila cu acesta. Schimbarile din piata influenteaza continuu modul în care companiile îsi organizeaza si dezvolta portofoliul de branduri. Printre directiile de dezvoltare care vor atrage schimbari în arhitectura brandului se numara:
Viteza schimbarilor tehnologice, care reduce ciclul de viata al produselor. Drumul de la inovarea produsului pâna la stadiul de produs „obosit” este mult mai scurt, facând mult mai dificil procesul de construire a brandului, la nivel de produs.
Cresterea continua a numarului canalelor de comunicare, Internetul si noile piete globale, care creaza noi oportunitati pentru construirea unor branduri cu adevarat globale.
Modul din ce în ce mai sofisticat în care companiile gestioneaza dezvoltarea brandurilor proprii, conduce la aparitia unor modele noi, superioare, de arhitectura a brandului.
În mod traditional arhitectura brandului este compusa din doua niveluri majore. Nivelul principal este brandul corporate sau parinte. Al doilea nivel include „sub-brandurile” – diferitele familii de produse si/sau servicii si brandurile de divizie. În cazul acestor doua niveluri, exista doua modele divergente pe care companiile le-au dezvoltat sistematic în crearea si gestionarea brandurilor lor:
Modelul axat pe primul nivel: Companiile care dezvolta brandul corporate ca brand-umbrela pentru toate celelalte produse si servicii. Sa luam de exemplu Giorgio Armani care este una dintre marcile de moda care s-a extins deja în foarte multe domenii. Pe lânga produse de lux si vesminte de serie, Armani si casa care îi poarta numele produc parfumuri, cosmetice, ochelari, ceasuri si accesorii. Fanii stilului minimalist al lui Armani pot cumpara mobila la Casa Armani, ciocolata, dulciuri si chiar marmelada de la Armani Dolce si flori de la Armani Fiore. Exista cafenele si restaurante Armani în Paris, New York, Londra si în alte orase.
Modelul axat pe cel de-al doilea nivel: Companiile care pun accentul în primul rând pe brandul-produs/serviciu. Acest model este ales în principal de catre companiile producatoare de bunuri de larg consum precum Procter & Gamble. Compania Procter & Gamble comercializeaza peste 300 de marci pentru 5 miliarde de oameni din întreaga lume. Produsele sale se gasesc în baie, în spalatorie, în camera copilului, în bucatarie, în camara, în dulapul cu medicamente si în tavitele de cosmetice. Desi inovatiile P&G au creat si au dat forma multora din categoriile la care concureaza compania – grasimi pentru aluat, detergenti, scutece de unica folosinta – consumatorii cunosc firma datorita produselor sale. Consumatorii fideli firmei nu cumpara detergenti, ci Tide. Ei nu cumpara pasta de dinti, ci Colgate.
Desi exista avantaje evidente în crearea unor branduri de produs si a unor branduri corporate puternice, exista si limite ale acestor doua modele traditionale. Pe de o parte, focalizarea asupra brandului corporate este mai eficienta, atâta vreme cât acesta este suficient de cuprinzator pentru a sustine conceptual produsele si brandurile adiacente si, în acelasi timp, sa confere elemente de diferentiere fata de concurenta. Revenind la exemplul casei de moda Giorgio Armani, cel mai mare risc pe care îl implica astfel de extinderi în domenii noi este ca firmele de bunuri de lux sa piarda controlul asupra marcilor lor. S-a întâmplat de-a lungul anilor cu Pierre Cardin, Yves St. Laurent si Christian Dior. Ele au acordat licente pentru diverse firme din lume, care nu au produs obiecte de aceeasi calitate ca firma mama. Necazurile cu care se confrunta acum Calvin Klein sunt cauzate de faptul ca în multe tari a pierdut controlul asupra distributiei produselor sale.
Pe de alta parte, cel de-al doilea model permite construirea unor branduri puternice la nivel de produs. Prezinta, însa, un dezavantaj major si anume cheltuielile mari pe care le antreneaza. Pentru a strânge legaturile dintre marci si consumatori, P&G cheltuieste peste 3 miliarde de dolari pe an pentru reclama si pentru promovarea produselor, mai mult decât orice alta companie din lume.
Chiar daca companiile adopta un fel de strategie mixta în construirea brandurilor-corporate si a celor de produs, foarte rar se întâlneste situatia în care sunt sustinute în mod egal ambele variante. De asemenea, de foarte putine ori sunt privite ca un întreg, de obicei fiind abordate ca entitati separate.
În evaluarea abordarilor brandingului, companiile vor trebui sa priveasca dincolo de elementele brandului si sa examineze legaturile dintre brandurile produs sau serviciu si brandul corporate.
Specialistii sustin ca din ce în ce mai multe companii îsi vor focaliza eforturile spre nivelul secund de arhitectura de brand – fie prin atribuirea unui rol nou brandului de produs/serviciu sau prin crearea unui nou nivel în arhitectura de ansamblu a brandului. Aceste branduri vor functiona ca un mijloc de comunicare si de marketing pentru a reuni un set de produse si servicii aflat în continua schimbare. Astfel, vom vedea mai multe branduri legate într-o mai mica masura de produs si mai mult de natura lor. De asemenea vom vedea o relatie între nivelurile pe care se afla brandurile care va genera mai multa sinergie. Rezultatul: o comunicare de brand mai eficienta si mai cuprinzatoare.
Pentru a realiza acest lucru, companiile vor trebui sa analizeze cum este structurat chiar brand managementul în cadrul organizatiei. Marketingul si comunicarea companiilor vor trebui organizate mai central pentru a permite sa implementeze noi solutii de branding pe directii ale business-ului si arii geografice. În plus colaborarea dintre echipele departamentelor companiei va fi esentiala.
În cele din urma companiile vor trebui sa fie creative si vizionare cu privire la brandurile lor. Pentru a proceda asa, trebuie sa priveasca dincolo de veniturile trimestriale si planul anual spre o strategie pe termen lung.

 

download