Campanie-de-promovare-a-vopselurilor-in-mediul-rural

                                                              PROIECT MARKETING ŞI PUBLICITATE

 

 

CAMPANIE DE PROMOVARE A VOPSELURILOR ÎN MEDIUL RURAL

 

 

         Locaţie: comună Liţa, judeţul Teleorman, comună aferentă municipiului Turnu Măgurele
Număr de locuitori (la recensământul din 2002): 3267
Din care -barbaţi: 1521
- Femei: 1746
Populaţia pe grupe de vârstă: -copii (0-18 ani) 571
- Adulţi (18-60 ani) 2382
- Bătrâni (peste 60) 314

         Ocupaţia principală a locuitorilor comunei Liţa este agricultură şi creşterea animalelor, acestea fiind şi principalele surse de venituri. Un procent relativ mic (aproximativ 20%) dintre adulţii apţi de muncă sunt angajaţi. Unii dintre aceştia lucrează în industria chimica deoarece în oraşul Turnu Măgurele exista un combinat de îngrăşăminte chimice, din care numai unele secţii mai funcţionează. Datorită creşterii alarmante a ratei şomajului, în zonă au luat fiinţă mai multe fabrici de textile, ramuri ale unor trusturi internaţionale, ce au angajat mână de lucru ieftină, în majoritate tineri până în 35 de ani. Aproximativ 10% din adulţii până în 40 de ani lucrează în străinătate.
Din punctul de vedere al veniturilor, acestea se situează la nivelurile mici şi mijlocii rezultate din salarii, ajutoare de la rudele din străinătate, ajutoare de şomaj, pensii, comerţ cu produse agrare şi animaliere.
În ceea ce priveşte educaţia, în comună sunt două grădiniţe şi două şcoli generale iar cele mai apropiate licee, şcoli post-liceale şi şcoli de meserii se află în Turnu Măgurele. Populaţia tânără, până în 40 de ani este absolventă de liceu sau cel mult de studii post liceale în proporţie de aproximativ 70%. Procentul absolvenţilor de studii superioare este foarte mic (1-max.2%). Educaţia bătrânilor este de 4 până la 7 clase.
În privinţa accesului la informaţie majoritatea locuinţelor sunt dotate cu televizoare iar aproape jumătate dintre acestea au cablu tv. În comună nu există nici un punct de difuzare a presei scrise şi nici publicaţii locale, aşadar principalele mijloace de informare în masă sunt radioul şi televiziunea. Un lucru inedit în ceea ce priveşte comunicarea este faptul că reţelele de telefonie mobilă au cunoscut o dezvoltare mai accentuată faţă de cea de telefonie fixă.
Luând în considerare studiul social realizat în România în 1996, în comună Liţa regăsim următoarele categorii de oameni: nostalgicii sunt bătrâni de peste 60 de ani, cu venituri mici, caută siguranţa şi stabilitatea în religie. Tradiţionaliştii sunt oameni între 40 şi 60 de ani, mulţi dintre ei pierzându-şi locul de muncă din industrie se regăsesc debusolaţi în contextul actual. Mulţi dintre cei sub 40 de ani pot fi încadraţi la conducători, principalul lor atribut fiind puterea de muncă, aceştia au iniţiative în dezvoltarea unor mici afaceri sau pleacă peste hotare în căutarea unui trai mai bun. Generaţia tânără sau chiar foarte tânără (sub 20 de ani) produce „nou-veniţii” deoarece mulţi caută autorealizarea plecând în oraşele mari la studii.
Având în vedere criteriile de segmentare a populaţiei arătate mai sus şi, mai ales, accesul oamenilor la informaţie, voi arăta în cele ce urmează, două abordări diferite de promovare a produsului vopsea.
De ce am ales acest produs? Prin contact direct cu oamenii de acolo am observat că ei folosesc vopseluri în cantităţi mari, mai exact aproape toate suprafeţele din lemn şi metal sunt vopsite iar culorile alese sunt diversificate. De asemenea, procesul de vopsire se repetă aproape anual în majoritatea gospodăriilor. Vopsirea gardurilor şi a tâmplăriei caselor s-a instituit aproape ca un obicei inclus în cureţenia de Paşte. Pentru o vizualizare mai concretă a cantităţilor necesare, menţionez că fiecare curte are o deschidere la stradă de aproximativ 20 de metri, suprafaţa fiecărui gard fiind de cel puţin 20 m². Un alt detaliu de reţinut este acela că în perioada cureţeniei de Paşte se crează un fel de competiţie tacită între vecini pentru cea mai frumoasă şi curată casă şi gospodărie, în condiţiile în care toate casele arată aproximativ la fel. În cazul în care întrebi pe cineva de ce îşi vopseşte lemnăria vei primi probabil răspunsul: „Ca să intru în rând cu lumea”. Aşadar, când un consumator din comună Liţa cumpăra o cutie de vopsea, putem considera că acesta îşi satisface o nevoie socială, de apartenenţă la comunitate.
Principala modalitate de petrecere a timpului liber pentru copii, adulţii peste 30 de ani, pentru bătrâni dar şi pentru mare parte dintre tineri este televizorul, de aceea ambele strategii au ca modalitate de promovare a produsului reclamă tv.
În cele ce urmează voi încerca să identific setul de atribute determinante care să definească produsul pentru o poziţionare cât mai bună a acestuia pe segmentele de piaţă alese.
Prima strategie de promovare are ca public ţintă oamenii cu venituri mici. Aceştia sunt de obicei nostalgici sau tradiţionalişti,. Nostalgicii sunt bătrâni care nu mai au putere de muncă de aceea un atribut asupra căruia se pune accent în această campanie este acela al durabilităţii (nu este necesar să revopseşti prea curând). Pe lângă această, un alt atribut important este cel al consistenţei vopselei, deci a puterii de acoperire – „este suficient să dai o singură dată cu pensula pentru a acoperii suprafaţa de vopsit”. Tradiţionaliştii ar cumpăra un produs românesc, dar şi nostalgicii deoarece mentalitatea generală a oamenilor de acolo este aceea că tot ceea ce este „străin”, de import, este foarte scump, ori atributul cel mai important al produsului adresat acestui segment de piaţă este cel al preţului accesibil. Pentru a stabili clar provenienţa mărcii, aceasta trebuie menţionată în mesajul publicitar („produs al Fabricii de Lacuri şi Vopseluri Zimnicea”). Numele ales este TITAN, cuvânt cu o rezonanţă puternică, întărit de sloganul campaniei: „DURABILITATE ACCESIBILĂ”. Reclamele nu pot fi decât unele substanţiale, centrate pe produs şi pe calităţile acestuia.
În reclamă tv un personaj este prezentat vopsind un gard, un al doilea personaj începe o conversaţie: „Ooo! Vecine, ai şi terminat de vopsit gardul?!”, exclamaţie care determină personajului numărul unu să înceapă o descriere a produsului: se aplică uşor, este suficientă o singură „mână” de vopsea pentru acoperirea fără urme a suprafeţelor. Personajul numărul doi presupune că trebuie să fie vorba despre o vopsea scumpă, la care personajul numărul unu răspunde: „Da’ de unde vecine, e vopsea românească, făcută la noi, la Zimnicea, cu preţ românesc, caliatatea doar e de import!”. O reclamă radio se poate realiza pe baza unei conversaţii foarte asemănătoare. Produsul va fi promovat în magazine folosind afişe centrate pe produs dar şi promoţii deoarece acestea sunt un lucru inedit în mediul rural: cumperi o cutie de vopsea şi primeşti gratis o pensulă sau un bidonaş cu dizolvant..
Publicul ţintă pentru cea de-a doua campanie de promovare a produsului vopsea are o medie de vârsta ceva mai tânără, familişti care sunt preocupaţi de casă şi de cămin, care încă nu şi-au pierdut spiritul ludic şi cărora le face plăcere să-şi înnoiască viaţa. Atributul principal al produsului este acela al gamei foarte variate de culori, de aceea numele mărcii este CURCUBEU. Acesta sugerează atât gama completă a culorilor cât şi, prin faptul că este un cuvânt românesc, ideea de accesibilitate pentru că percepţia asupra produselor de import ca fiind foarte scumpe s-a transmis şi celor mai tineri care locuiesc la sat.
Reclamă tv va face apel la substratul mitic şi cultural al publicului, sugerând proverbul: „În afară vopsit gardul, înăuntru... leopardul”. Imaginea va surprinde un personaj fluierând foarte vesel, ce vopseşte un gard la exterior într-o singură culoare, foarte frumoasă şi uniformă; paradoxal personajul nostru este acoperit din cap până în picioare de pete de vopsea de toate culorile. Imaginea se îndepărtează de personaj pentru a arăta acelaşi gard dar din interior, unde este pictat practic un leopard iar sloganul va fi: „Vopselurile CURCUBEU, nu te poţi abţine să nu le încerci pe toate”.
Acelaşi slogan se poate aplica şi unui afiş publicitar care să aibă o fotografie luată în plonjeu a unui gard care este vopsit concomitent pe ambele părţi; pe de o parte un singur personaj îmbrăcat într-o salopetă bleu-marin foarte închis care sugerează o muncă foarte serioasă dar şi foarte plictisitoare, iar pe cealaltă parte două personaje de sex diferit care se amuză, sunt îmbrăcate în jeans, pete multicolore de vopsea apar atât pe hainele lor cât şi pe piele iar în mâinile şi în jurul lor sunt mai multe cutii de vopsea de culori diferite.
De asemenea, promoţiile în magazine, de genul „cumperi o cutie de vopsea şi primeşti o pensulă sau un bidonaş de diluant gratis”, prin ineditul lor, ar avea efect şi asupra acestui segment de piaţă.

 

download