Analiza Cererii In Actiune - Cerea Si Oferta, Efectul Reducerii Pretului

Analiza cererii în acţiune

In septembrie 1993, proprietarii ziarului The Times au început ceea ce urma să fie un război al preţurilor. Ei au redus unilateral preţul ziarului The Times  de  la  0,45£ la 0,30£, o reducere de preţ de o
treime. Celelalte ziare importante nu au răspuns prin scăderea preţului, aşa cum adesea se întâmplă când izbucneşte un război al preţurilor, ci, pur şi simplu, nu au făcut nimic. Toate ziarele importante ce formau concu­renţa şi-au menţinut neschimbate preţurile şi s-au purtat ca şi cum nimic nu s-ar fi întâmplat. Războiul preţurilor a izbucnit mult mai târziu.
Acesta este un caz excelent care poate fi analizat cu precizie deoarece doar un singur preţ s-a modificat şi, apoi, nimic altceva nu s-a mai întâmplat o perioadă de timp. În multe situaţii din lumea reală o mulţime de variabile se modifică simultan, aşa că este greu să se  identifice efectele individuale fără a utiliza analiza statistică formală. În acest caz, nu numai că s-a produs modificarea unui singur preţ, dar ea s-a produs pe o piaţă unde cererea totală pentru toate ziarele era aproximativ constantă.

EFECTELE REDUCERII PREŢULUI

Tabelul 6.1 cuprinde preţul şi cifrele vânzărilor pentru cele mai mari cinci ziare de format mare naţionale: The The Times, The Guardian, Daily Telegraph, Financial Times şi Independent.
Cifrele vânzărilor reflectă vânzările zilnice medii pe săptămânile din cele patru luni de după reducerea preţului la The Times, comparate cu aceeaşi perioadă de patru luni din anul anterior. (Comparând aceleaşi luni în doi ani, se evită orice efect de sezon.) De remarcat că mărimea totală a pieţei, adică vânzările totale ale tuturor acestor ziare la un loc s-a menţinut constantă în jurul valorii de 2.500.000 de exemplare. Deci, ofertanţii existenţi se luptau pentru o parte din piaţa stabilă. Dacă unul dintre ei câştiga mai mulţi clienţi, aceasta trebuia să fie mai ales pe seama ofertanţilor rivali. Întrucât venitul mediu al consuma­torilor s-a schimbat doar puţin în această perioadă, iar ziarele au o elasticitate scăzută la venit (majoritatea oamenilor cumpără un singur ziar, indiferent cât de bogaţi ar fi), ne-am putea aştepta ca vânzările totale să fie aproape constante, cu excepţia cazului în care ar apărea schimbări importante ale preferinţelor în perioada în cauză. Datele sugerează că aceste preferinţe nu s-au schimbat semnificativ.
Tabelul 6.1 ne arată că reducerea cu 33,33% a preţului ziarului The Times a condus la o creştere de 19,14% a vânzărilor sale. Aceasta indică o elasticitate a cererii la preţ de –0,57 pentru The Times (calculată ca raport între modificarea procentuală a cantităţii şi modificarea procentuală a preţului, adică 19,14/-33.33). Deci, deşi s-a înregistrat o creştere evidentă a vânzărilor, ea a fost proporţional mai mică decât reducerea preţului. Ca rezultat, veniturile zilnice totale din vânzări obţinute de The Times au scăzut de la 169.576£ (376.836 x 0,45£) la 134.688£ (448.962 x 0,30£). Doar dacă elasticitatea la preţ ar fi fost supraunitară, venitul total ar fi crescut. Vom analiza pe scurt de ce The Times a persistat în reducerea preţului în ciuda scăderii cifrei de afaceri. Dar, să ne uităm mai întâi ce efecte a avut asupra altor ziare.
The Independent a avut cel mai mult de suferit, pierzând 14,1%. Aceasta ar sugera că The Independent era cel mai apropiat substituent al lui The Times. Elasticitatea încrucişată a cererii pe baza acestor cifre a fost –14,1/-33,33 = 0,42. (Aceasta este pozitivă deoarece atât variaţia vânzărilor, cât şi cea a preţului au fost negative.) Elasticitatea încrucişată pentru The Guardian a fost –4,39/-33,33 = 0,13, iar elasticitatea încrucişată pentru Daily Telegraph a fost  –1,93/-33,33 = 0,06.
Financial Times a înregistrat o creştere uşoară a vânzărilor în această perioadă. Elasticitatea sa încrucişată a fost 0,58/-33.33 = -0,017. Conform acestor valori, Financial Times este (foarte puţin) complementar cu The Times. Însă modificarea este foarte mică şi este mai probabil că cele două ziare serveau pieţe diferite (şi, deci, aveau o elasticitate încrucişată zero), în timp ce uşoara creştere a vânzărilor lui Financial Times din anumite motive nu a fost corelată cu scăderea preţului lui The Times. De exemplu, cererea pentru Financial Times ar putea fi determinată mai mult de cererile oamenilor de afaceri, în timp ce alte cotidiene de mare tiraj sunt citite de consumatorii obişnuiţi, puţin interesaţi de afaceri. Un studiu aprofundat asupra cererii ziarului Financial Times ar fi necesar pentru a rezolva această problemă.

CEREREA ŞI OFERTA ÎN ACŢIUNE

Până acum am studiat cererea pentru aceste ziare. Putem utiliza teoria preţului pieţei, pe care am dezvoltat-o în capitolul 4, pentru a studia acest caz? Teoria din capitolul 4 spune că existenţa a numeroşi cumpărători şi vânzători face ca fiecare dintre ei să accepte preţul determinat de cererea şi oferta globală. Ziarelor li se poate aplica această teorie în ceea ce priveşte cererea, întrucât există zeci de mii de cumpărători nici unul dintre ei neputând face nimic care să afecteze preţul. Însă, în privinţa ofertei există doar câteva ziare, fiecare fixându-şi preţul produsului său. De vreme ce interesul nostru se îndreaptă în special asupra cererii pieţei, putem utiliza teoria cererii şi ofertei. Ne încadrăm în teoria ofertei, dacă presupunem că fiecare ziar are o ofertă perfect elastică a fiecărui ziar: fiecare îşi fixează preţul, apoi îşi vinde toate exemplarele care sunt cerute la acel preţ.
Figura 6.1 ilustrează efectele reducerii preţului ziarului The Times, atât asupra propriei cantităţi cerute, cât şi asupra cererii pentru The Independent. Observaţi că, deoarece fiecare ziar este un produs distinct, nu există o curbă a ofertei producătorilor de ziare. Pur şi simplu, fiecare ofertant fixează un preţ şi lasă cererea să determine nivelul vânzărilor sale.

Tabelul 6.1  Modificările cererii de ziare

 

 

Preţul

 

Vânzările medii zilnice

 

Variaţia procentuală

 

 

Înainte de septembrie ’93

 

După septembrie ‘93

 

Înainte de septembrie ’93

 

După septembrie ‘93

 

Preţ

 

Vânzări

 

The Times

The Guardian
Daily Telegraph
The Independent
Financial Times

 

0,45£
0,45£
0,45£
0,50£
0,65£

 

0,30£
0,45£
0,45£
0,50£
0,65£

 

376.836
420.154
1.037.375
362.099
289.666

 

448.962
401.705
1.017.326
311.046
2­­­­­­91.119

 

       -33,3
0
0
0
0

 

      +19,14
         -4,39
         -1,93
       -14,10
        +0,58

 

 

 

2.486.130

2.470.158

 

 

The Times a dat tonul, dar nici un alt ziar nu l-a urmat. Tabelul arată reducerea preţului lui The Times şi creşterea proporţional mai mică a vânzărilor. De asemenea, arată preţurile constante ale celorlalte ziare, cu scăderea vânzărilor (cu excepţia ziarului Financial Times) datorată pierderii cititorilor în favoarea lui The Times.

Sursă: Biroul de Control al Distribuţiei. Cifrele vânzărilor indică tirajul mediu zilnic pentru perioadele septembrie 1992 – februarie 1993 şi septembrie 1993 – februarie 1994.

Observaţia noastră conform căreia cererea pentru The Times este inelastică la preţ poate explica de ce ziarele rivale nu au redus preţurile. Dacă cererile lor ar fi fost, de asemenea, inelastice, ele ar fi pierdut mai mult din profit scăzând preţurile decât au pierdut lăsându-le neschimbate. Aşa stând lucrurile, The Independent a suferit o pierdere zilnică de venituri cu puţin peste 25.000£ (puţin peste 50.000 de exemplare vândute la 0,50£ fiecare).
Enigma este de ce The Times a persistat în menţinerea acestui preţ scăzut în ciuda pierderilor pe care le-a suferit. Nu putem decât specula un răspuns deoarece nu ştim la ce s-au gândit managerii de la The Times.
O posibilitate ar fi că circulaţia crescută a lui The Times, ca rezultat al scăderii preţului, a dus la o creştere a veniturilor din publicitate. Ziarele pot percepe tarife pentru publicitate pentru spaţiul alocat acesteia. Deci, venitul din vânzarea stradală a ziarelor nu este unica sursă de venit a editorilor. (Multe oraşe în Regatul Unit au ziare gratuite al căror întreg venit provine din publicitate.) Dacă The Times ar fi putut creşte venitul său din publicitate cu mai mult de 35.000£, reducerea preţului ar putea fi înţeleasă ca o mişcare care a crescut profitul.
O a doua posibilitate este că managerii de la The Times s-au gândit că scăderea preţului l-ar putea forţa pe The Independent să dea faliment – o strategie numită preţul de prădare (vezi capitolul 14). Despre The Independent se ştia că are dificultăţi financiare din iarna lui 1993/1994 şi îndoielile în privinţa supravieţuirii sale au persistat până în martie 1994; în acel moment el a fost preluat de o altă companie (Grupul The Mirror) care avea mai multe resurse financiare. Dacă The Times a adoptat un preţ de prădare, strategia sa a eşuat. El a reuşit, însă, ca o mare proporţie din cititorii lui The Independent să se orienteze către The Times, de vreme ce datele despre vânzări sugerează că The Independent era cel mai apropiat substituent al lui The Times.
Nu putem analiza în detaliu ce s-a întâmplat ulterior deoarece această perioadă a succedat celei în care am scris cartea.

     Ceea ce ştim este că războiul preţurilor a izbucnit în vara anului 1994, când The Telegraph şi The Independent au redus amândouă preţurile la 0,30£, iar The Times a scăzut şi mai mult preţul, la 0,20£. Efectele acestui din urmă preţ nu sunt încă cunoscute. Putem însă spune că instrumentele cererii şi ofertei vor fi la fel de utile în interpretarea acestor evenimente, aşa cum s-au desfăşurat ele, aşa cum au fost iniţial când ne-au permis o analiză mai profundă a pieţei ziarelor.

Tunelul de sub Canalul Mânecii

UTILIZĂM acum instrumentele cererii şi ofertei pentru a analiza ce se preconizează că se va în­tâmpla pe piaţa călătoriilor  de  traversare  a  Cana­lului   Mânecii   dintre  Marea  Britanie  şi  Europa
continentală după ce Tunelul de sub Canal va fi complet dat în funcţiune. Cititorii vor putea compara previziunile noastre cu realitatea. Tunelul s-a inaugurat cu puţin timp înainte ca această carte să fie trimisă la tipar şi se preconiza că el va funcţiona la capacitate maximă începând din primăvara anului 1995.
Ne vom limita la piaţa călătoriilor de traversare a Canalului Mânecii, deşi vor apărea cu siguranţă şi alte efecte economice – cum ar fi asupra situaţiei industriei şi asupra valorii proprietăţilor din Kent şi din nord-vestul Franţei – şi ar mai fi şi piaţa transporturilor, pe care nu o vom discuta.
Încă o dată, va trebui să forţăm puţin lucrurile pentru a utiliza curbele cererii şi ofertei în studiul acestei probleme. Curba cererii pentru excursii de traversare a Canalului Mânecii este de toate tipurile. Deşi şi alţi factori în afara preţului, cum ar fi viteza şi confortul, vor afecta împărţirea cererilor între diferitele tipuri de călătorie, noi am menţinut aceşti factori constanţi, astfel încât cererea totală variază în funcţie de preţ. Oferta provine din partea tunelului, a câtorva firme de transport maritim, elicoptere şi linii de transport aerian. Deşi firmele care se ocupă cu aceste tipuri de transport au putere asupra preţului, putem presupune că serviciile totale pe care le vor oferi cu toţii vor varia direct proporţional cu preţul pe care îl pretind.
Înaintea construirii tunelului, principalii ofertanţi de călătorii de traversare a canalului erau liniile aeriene şi feriboturile. Se ridică întrebarea: Ce se va întâmpla atunci când va apărea o sursă nouă şi importantă de ofertă? Figura 6.2 analizează problema pe baza curbelor cererii şi ofertei. Deschiderea tunelului este reprezentată printr-o deplasare la dreapta a curbei ofertei. Partea (i) a figurii arată cererea şi oferta totală pentru călătoriile de traversare a Canalului. Partea (ii) prezintă cererea pentru transportul aerian şi cel maritim. Iniţial, curba cererii reprezentând călătoriile cu vaporul şi avionul se confundă cu curba cererii totale a pieţei. Inaugurarea tunelului deplasează curba ofertei de piaţă la dreapta în partea (i). Însă, în timp ce curba cererii de piaţă rămâne neschimbată după deschiderea tunelului, curba cererii pentru transportul aerian şi maritim scade. (Efectul asupra cererii pentru călătorii aeriene şi maritime poate să fi fost generat de faptul că preţul unui substituent – călătoriile prin tunel – a scăzut de la infinit la un număr finit pozitiv.)
Observaţi că pentru analiza generală nu are importanţă dacă transportul prin tunel este mai ieftin sau mai costisitor decât metodele existente de a călători, deşi efectele cantitative vor depinde de asta. Tot ceea ce contează este că ele sunt suficient de ieftine ca unii dintre pasageri – care altfel ar fi ales o altă rută - să călătorească prin tunel – condiţie care cu siguranţă va fi îndeplinită. Observaţi de asemenea că în acest scop putem pune laolaltă toate formele de transport care sunt alternative pentru tunel (şi să considerăm un preţ mediu). Dacă am fi dorit să facem un studiu mai detaliat, am fi putut, de exemplu, să separăm transportul aerian de cel maritim. Sau am fi putut să privim individual fiecare rută a avioanelor şi vapoarelor. Acest lucru ar fi fost necesar, dacă am fi lucrat în domeniul transporturilor aeriene sau navale, dar putem trage concluzii interesante şi pe baza ofertei agregate. De asemenea, folosirea ofertei agregate ne asigură o curbă a ofertei mai sigură (deoarece, aşa cum vom vedea în capitolul 13, monopoliştii nu au curbe de ofertă).
Prima predicţie implicată de figura 6.2 (i) este aceea că rezultatul deschiderii tunelului va fi o scădere a preţului mediu al călătoriilor de traversare a Canalului Mânecii şi o creştere a cantităţii achiziţionate. Creşterea dimensiunii pieţei totale rezultă (cel puţin pe termen scurt, când veniturile sunt constante) din creşterea cantităţii cerute ca răspuns la reducerea preţului. Cât de mare va fi această creştere depinde în întregime de cât de mult se reduce preţul şi de elasticitatea cererii.
Figura 6.2 (ii) arată că pentru companiile aeriene şi navale se va înregistra o reducere a cererii (scade preţul substituentului). Iniţial, aceasta va fi resimţită în întregime prin locurile pentru oameni şi maşini rămase libere, deoarece preţurile sunt stabilite în avans (deşi pot fi făcute anticipări ale scăderii cererii la stabilirea preţului). Curând însă, este posibil ca aceasta să conducă la oferte speciale de preţ şi, în final, la o reducere permanentă a preţului chiar şi la călătoriile obişnuite. Numai dacă curba ofertei pentru serviciile de transport aerian şi naval ar fi total inelastică (vertical), nu ar exista o scădere a numărului de călătorii cu avionul şi cu vaporul, dar în acest caz ar exista o reducere considerabilă a profitului şi una încă şi mai mare a preţului. Acest lucru s-ar putea întâmpla pe termen scurt dacă companiile aeriene şi navale ar fi hotărâte să menţină toate locurile ocupate şi ar adopta o strategie agresivă de scădere a preţurilor. În acest caz însă, este probabil ca pierderea profitului să determine companiile aeriene să mute câteva avioane pe alte rute şi pe proprietarii de vapoare să închirieze sau să vândă câteva vapoare. Deci, curba ofertei pentru servicii aeriene sau navale ar deveni mai puţin inelastică în timp.
Pe termen lung, singurul factor care ar putea salva companiile aeriene şi navale de la declinul vânzărilor ar fi creşterea veniturilor, ceea ce ar determina o creştere a cererii pentru călătorii. Acest lucru este foarte probabil deoarece în mod normal călătoriile cresc mai mult ca proporţie decât veniturile. Nu putem spune însă în cât timp se va întâmpla asta.
Previziunile cantitative în acest domeniu sunt dificil de făcut deoarece nu putem observa un eveniment cum este inaugurarea tunelului de sub Canalul Mânecii în altă parte. Cu toate acestea, s-a estimat că, după deschiderea tunelului, mărimea aproximativă a pieţei va fi de 70.000.000 călătorii pe an în anul 2003. Din acestea, partea din piaţă care îi revine tunelului este de aproximativ 35%, adică în jur de 25.000.000 de călători. Peste jumătate din aceste 25.000.000 de călătorii sunt sustrase din traficul aerian şi cel maritim, iar restul sunt noi călătorii stimulate de noile preţuri scăzute.

Ceea ce ştim este că războiul preţurilor a izbucnit în vara anului 1994, când The Telegraph şi The Independent au redus amândouă preţurile la 0,30£, iar The Times a scăzut şi mai mult preţul, la 0,20£. Efectele acestui din urmă preţ nu sunt încă cunoscute. Putem însă spune că instrumentele cererii şi ofertei vor fi la fel de utile în interpretarea acestor evenimente, aşa cum s-au desfăşurat ele, aşa cum au fost iniţial când ne-au permis o analiză mai profundă a pieţei ziarelor.

download